Thực tế cho thấy, sinh viên tiềm năng thường đăng ký vào những trường có tên tuổi với sự đa dạng và phù hợp về ngành học. Chính vì vậy, các trường đại học mới tham gia vào công tác đào tạo đại học hoặc khối các trường tư thường gặp khó khăn và lúng túng trong hoạt động tuyển sinh. Các trường nói trên thường học hỏi lại kinh nghiệm tuyển sinh từ các trường đi trước mà có thể chưa thấy sự khác biệt được tạo ra bởi nhiều yếu tố khác nhau tác động đến sinh viên tiềm năng trong quá trình ra quyết định đăng ký chọn trường.

Học viện Phụ nữ Việt Nam là một trong những trường đại học mới được Bộ Giáo dục và Đào tạo cho phép đào tạo bậc đại học vào cuối tháng 3 năm 2013, với 2 chuyên ngành: Công tác xã hội và Quản trị kinh doanh. Nhận thức được vị trí của mình với những bước đi đầu tiên còn nhiều khó khăn và thách thức, lãnh đạo Học viện cùng toàn thể cán bộ, giảng viên đều hiểu rằng: nếu không chủ động thay đổi phương thức tiếp cận sinh viên tiềm năng theo hướng tích cực thì những bước đi tiếp theo sẽ không có nhiều giá trị một khi số lượng sinh viên đầu vào không đạt được chỉ tiêu đề ra. Vì vậy, nghiên cứu về “Xây dựng phương thức tiếp cận sinh viên tiềm năng của Học viện Phụ nữ Việt Nam” trở nên cấp thiết hơn bao giờ hết.  

Khoa Quản trị kinh doanh của Học viện đã được Hội đồng Khoa học và Ban Giám đốc chỉ đạo thực hiện nghiên cứu nói trên. Kết quả nghiên cứu được Hội đồng thẩm định, nghiệm thu đánh giá cao bởi tính khoa học và ứng dụng thực tế. Sau đây là những nội dung chính của nghiên cứu.

1. Phạm vi về không gian và đối tượng nghiên cứu:

Nghiên cứu tập trung vào các yếu tố tác động tới quá trình ra quyết định chọn trường để đăng ký thi tuyển hoặc xét tuyển và phương thức tiếp cận mà sinh viên tiềm năng cho rằng có tác động tích cực tới quá trình nói trên. Mẫu nghiên cứu tập trung vào sinh viên năm thứ nhất: với đối tượng xét tuyển tại 3 trường: Học viện Phụ nữ Việt Nam, Học viện Thanh thiếu niên và Đại học Lao động Xã hội (mẫu 313 phiếu); và xét tuyển tại 3 trường: Học viện Thanh thiếu niên, Đại học Kinh tế Quốc dân và Đại học Lao động xã hội (mẫu 131 phiếu).

Nghiên cứu tập trung xem xét và phân tích quá trình ra quyết định chọn trường đại học của sinh viên tiềm năng ở 2 giai đoạn chính: giai đoạn So sánh và giai đoạn Ra quyết định cuối cùng.

2. Phương pháp nghiên cứu:

Nghiên cứu sử dụng các phương pháp nghiên cứu cơ bản, trong đó nổi bật là phương pháp hồi tưởng trong tâm lý học, cùng các phương pháp phỏng vấn sâu trong nghiên cứu định tính và hồi qui tương quan trong định lượng.

Nghiên cứu đã tuân thủ đúng các qui trình căn bản trong nghiên cứu khoa học: tổng quan tài liệu để xây dựng cơ sở lý thuyết và hình thành mô hình nghiên cứu, phỏng vấn sâu (một số cán bộ đào tạo, học sinh phổ thông, sinh viên năm thứ nhất) để xác định thêm các yếu tố trong thực tế; xây dựng bảng hỏi và triển khai khảo sát thực tế, làm sạch và xử lý số liệu định lượng (phần mềm SPSS 17.0 và SmartPLS 2.0), điều chỉnh mô hình, diễn giải và bình luận về kết quả và đề xuất giải pháp.

3. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu tổng quát:

Mô hình nghiên cứu tổng quát được xây dựng trên cơ sở các lý thuyết sau:

- Lý thuyết về hành vi ra quyết định của khách hàng cá nhân: lý thuyết này được các học giả đề cập đến trong các nghiên cứu của Kotler và Fox (1995) về hành vi mua hàng của khách hàng tiêu dùng. Áp dụng cụ thể trong lĩnh vực giáo dục, các nghiên cứu của Foskett và Hesketh (1997), Ball và cộng sự (2000) và White (2007) tiếp cận dưới góc độ xã hội và giáo dục; nghiên cứu của Galotti (1995) tiếp cận dưới góc độ tâm lý; nghiên cứu của Vrontis và cộng sự (2007) tập trung vào các vấn đề kinh tế - xã hội. Mặc dù tiếp cận dưới các góc độ khác nhau, nhưng  các nghiên cứu nói trên đếu sử dụng mô hình ra quyết định của sinh viên tiềm năng qua 5 bước: (1) Phát sinh nhu cầu; (2) Thu thập thông tin; (3) So sánh, đánh giá; (4) Ra quyết định lựa chọn; (5) Đánh giá sau lựa chọn.

Xem xét thực tế các giai đoạn trong qui trình ra quyết định chọn trường đại học của sinh viên tiềm năng, có thể nhận thấy rằng:

+Giai đoạn phát sinh nhu cầu và giai đoạn thu thập thông tin:là 2 giai đoạn có khoảng thời gian rất dài vì có thể từ khi còn rất nhỏ, học viên tiềm năng đã có thể có những thông tin từ các nguồn khác nhau và quá trình định hướng, quyết định còn xảy ra rất nhiều. Hơn thế nữa, rất khó để xác định thời điểm kết thúc của mỗi một trong 2 giai đoạn này.

+ Giai đoạn so sánh, đánh giá và giai đoạn ra quyết định:đây là 2 giai đoạn quan trọng nhất để biến chuyển từ học viên có nhu cầu trở thành học viên tiềm năng và cuối cùng là quyết định lựa chọn trường. Hai giai đoạn này thường xảy ra vào thời kỳ học viên chuẩn bị nộp hồ sơ đăng ký thi (đối với thi tuyển) và nộp hồ sơ đăng ký xét tuyển (đối với xét tuyển). Vì vậy, giai đoạn để so sánh, đánh giá và thời điểm ra quyết định là rất gần nhau và có thể xác định được.

+Giai đoạn hậu đánh giá:diễn ra với sinh viên đã theo học tại trường và khi đó, đối tượng này không còn là sinh viên tiềm năng mà trường hướng tới nữa. Việc cần làm lúc này là làm sao duy trì và đảm bảo sinh viên cảm thấy hài lòng với chất lượng đào tạo để họ không rời bỏ sang tổ chức đào tạo khác ở những năm tiếp theo.

Vì những lý do trên, nghiên cứu giới hạn lại phạm vi về nội dung nghiên cứu sẽ chỉ tập trung vào 2 giai đoạn chính trong qui trình ra quyết định chọn trường là: Giai đoạn So sánh, đánh giá và Giai đoạn Ra quyết định cuối cùng.

- Cơ sở lý thuyết về các yếu tố tác động đến hành vi ra quyết định của sinh viên tiềm năng: có rất nhiều lý thuyết, nghiên cứu khác nhau chỉ ra mối quan hệ của các yếu tố đến hành vi ra quyết định của sinh viên tiềm năng. Nổi bật lên là các nghiên cứu của Chapman D.W (1981), Marvin J.Burns (2006), Trần Văn Quí, Cao Hào Thi (2009). Những nghiên cứu nói trên đã chỉ ra những yếu tố tác động,:

       + Nhóm các yếu tố thuộc về cá nhân:mong đợi, năng lực và đánh giá cơ hội việc làm;

       + Nhóm các yếu tố thuộc về gia đình, người thân và bạn bè:bố mẹ, bạn bè, thầy cô;

+ Nhóm các yếu tố thuộc về hình ảnh của trường:vị trí của trường, chương trình học, danh tiếng của trường, cơ sở vật chất, tài chính, cơ hội trúng tuyển

Việc nghiên cứu sự tác động của các yếu tố tới 2 giai đoạn ra quyết định sẽ cho thấy mối liên hệ và mức độ liên hệ làm cơ sở để định hướng tiếp cận của các phương thức tới những yếu tố có ý nghĩa quyết định, từ đó lựa chọn phương thức tiếp cận hiệu quả trong từng giai đoạn.

Do đó, mô hình nghiên cứu tổng quát được đề xuất như sau:

4. Kết quả nghiên cứu

Sau khi tiến hành khảo sát, dữ liệu nghiên cứu được xử lý qua các bước: làm sạch, điều chỉnh mô hình, đánh giá độ tin cậy của thang đo (qua các chỉ số Cronbach’s Alpha, CR), phân tích nhân tố khám phá (KMO, hệ số tải loading), phân tích hồi qui tương quan đa biến.

Kết quả có được với hai nhóm đối tượng như sau:

- Nhóm xét tuyển:

Tác động của các nhân tố và mức độ tác động, cũng như ý nghĩa thống kê của các tác động được thể hiện ở bảng dưới đây:

Bảng 1. Mức độ tác động và thứ tự ưu tiên tác động đến hành vi Đối tượng: XÉT TUYỂN

Ghi chú: với t-value >2,56, có ý nghĩa thống kê ở mức tin cậy 99%;

         1,96< t-value <2,56, có ý nghĩa thống kê ở mức tin cậy 95%

Kết quả trên cho thấy, ở mỗi giai đoạn có 1 yếu tố không cho thấy có giá trị thống kê hồi qui tương quan với biến phụ thuộc vì có giá trị t-value <1,96, lần lượt là: Các yếu tố thuộc về hình ảnh trường(1,374) và Các yếu tố tài chính (0,969).Điều này có thể được lý giải như sau:

+ “Các yếu tố thuộc về hình ảnh của trường”: không tác động có ý nghĩa thống kê trong phân tích hồi qui vì với đối tượng là sinh viên xét tuyển ở giai đoạn so sánh, đánh giá, họ không thực sự quan tâm nhiều đến hình ảnh của trường; hoặc nguyên nhân có thể đến từ các trường xét tuyển chưa thực sự tạo ra được hình ảnh cần thiết để có thể tác động có ý nghĩa đến việc sinh viên so sánh, đánh giá với các trường khác.

+ “Các yếu tố tài chính”: không tác động có ý nghĩa thống kê trong phân tích hồi qui vì ở giai đoạn ra quyết định. Điều này có thể được lý giải bởi nguyên nhân là sinh viên xét tuyển khi đã so sánh, đánh giá rồi nộp hồ sơ và được báo trúng tuyển, họ không thực sự quan tâm đến vấn đề tài chính, cụ thể là học phí hay các ưu đãi của trường để từ bỏ quyết định đã được cân nhắc.

Ở mỗi giai đoạn, thứ tự ưu tiên của các nhân tố như sau:

+Giai đoạn So sánh, đánh giá:sự tác động của cả hai yếu tố “Sự phù hợp của ngành đào tạo với cá nhân”và “Các yếu tố tài chính và khả năng trúng tuyển” đều có mức tác động không quá khác biệt với mức tác động tương ứng lần lượt là: 2,186 và 2,155 (đều có ý nghĩa thống kê ở mức 95%). Như vậy, trong giai đoạn này, việc ưu tiên các phương thức tác động tới yếu tố nào là không quá quan trọng.

+Giai đoạn ra quyết định cuối cùng:sự tác động của các yếu tố được sắp xếp theo thứ tự ưu tiên, cùng với mức tác động tương ứng như sau: (1) Các yếu tố thuộc về xã hội và gia đình (0,345); (2) Sự phù hợp của ngành đào tạo với cá nhân (0,251); và (3) Các yếu tố thuộc về hình ảnh của trường (0,214). 

- Nhóm thi tuyển:

Xem xét mức độ tác động và ý nghĩa thống kê của các yếu tố, có thể thấy chỉ có duy nhất yếu tố “Các yếu tố thuộc về xã hội và gia đình” là không có ý nghĩa thống kê do giá trị t-value = 0,373 < 1,96 (Xem bảng dưới đây). Điều này có thể được giải thích: đối với sinh viên thi tuyển thì ở giai đoạn so sánh, lựa chọn trường để nộp hồ sơ nguyện vọng 1, sự tác động của gia đình, người thân và bạn bè không có nhiều ý nghĩa. Tuy nhiên, sự tác động này có thể thay đổi khi ở giai đoạn ra quyết định đăng ký nguyện vọng 1 ở trường nào.   

Bảng 2. Mức độ tác động và thứ tự ưu tiên tác động đến hành vi  Đối tượng: THI TUYỂN

Ghi chú: với t-value >2,56, có ý nghĩa thống kê ở mức tin cậy 99%;

         1,96< t-value <2,56, có ý nghĩa thống kê ở mức tin cậy 95%

Ngoại trừ yếu tố “Các yếu tố thuộc về xã hội và gia đình” không có ý nghĩa thống kê trong phân tích hồi qui tương quan với hành vi so sánh, đánh giá, các yếu tố khác đều đảm bảo ý nghĩa thống kê và được sắp xếp thứ tự ưu tiên trên cơ sở mức độ tác động như sau:

+Giai đoạn So sánh, đánh giá:sự tác động của các yếu tố được sắp xếp theo thứ tự ưu tiên, cùng với mức tác động tương ứng như sau: (1) Các yếu tố tài chính và chương trình, khả năng trúng tuyến trường (0,427); (2) Sự phù hợp của ngành đào tạo với cá nhân (0,214); (3) Các yếu tố thuộc về hình ảnh trường (0,118).        

+Giai đoạn ra quyết định cuối cùng:sự tác động của các yếu tố được sắp xếp theo thứ tự ưu tiên, cùng với mức tác động tương ứng như sau: (1) Các yếu tố thuộc về hình ảnh của trường (bao gồm cả tài chính, chương trình) (0,325); (2) Sự phù hợp của ngành đào tạo với cá nhân (0,293); và (3) Các yếu tố thuộc về hình ảnh của trường (0,240). 

- Về phương thức tiếp cận có ý nghĩa tới quyết định của sinh viên tiềm năng:

Nghiên cứu đã tiến hành khảo sát về phương thức tiếp cận nào có tác động tới quyết định của sinh viên tiềm năng ở cả hai nhóm thi tuyển và xét tuyển. Kết quả cho thấy như trong bảng sau:

Bảng 3. Kết quả so sánh mức độ ưu tiên của các phương thức tiếp cận cho cả 2 nhóm đối tượng

Bảng trên cho thấy, có 3 phương thức được đánh giá cao là có tác động hiệu quả đến việc so sánh, đánh giá và quyết định của sinh viên tiềm năng ở cả 2 nhóm là: Qua các trang web, qua thông tin tuyển sinh của Bộ Giáo dục, và Qua người thân.

Một điểm khác biệt giữa 2 nhóm là:

+Với nhóm sinh viên xét tuyển:Quảng cáo của trường trên báo và qua tài liệu quảng cáo có vai trò quan trọng thì 2 phương thức này lại không được nhóm sinh viên thi tuyển đánh giá cao.

+Với nhóm sinh viên thi tuyển:phương thức tiếp cận Qua các anh/chị sinh viên tại trường có vai trò quan trọng chỉ sau phương thức Qua người thân, thì với nhóm sinh viên xét tuyển lại đánh giá ở mức thấp nhất trong các phương thức.

5. Gợi ý phương thức tiếp cận hiệu quả và kết luận

Trên cơ sở mức độ tác động của các yếu tố, nghiên cứu đã chỉ ra mức độ ưu tiên tác động nhằm mang lại hiệu quả thực tế tới quyết định của sinh viên tiềm năng trong từng giai đoạn So sánh, đánh giá và Ra quyết định ứng với nhóm Thi tuyển và Xét tuyển. Tùy thuộc vào chiến lược tuyển sinh của Học viện là Xét tuyển hoặc Thi tuyển, kế hoạch tuyển sinh có thể được xây dựng theo từng giai đoạn trong tâm lý ra quyết định của sinh viên tiềm năng.

Nghiên cứu tiếp tục gợi ý một số phương thức tiếp cận hiệu quả để bộ phận tuyển sinh lựa chọn và đưa vào kế hoạch như trong bảng dưới đây:

Bảng 4. Gợi ý các hình thức tổ chức thực tế theo thứ tự ưu tiên của các phương thức với công tác xét tuyển

Như vậy, Nghiên cứu về “Phương thức tiếp cận hiệu quả sinh viên tiềm năng của Học viện Phụ nữ Việt Nam” đã đạt được mục tiêu phát hiện các yếu tố tác động đến quá trình ra quyết định lựa chọn trường đại học của sinh viên tiềm năng. Từ đó, đề xuất một số phương thức tiếp cận hiệu quả, phục vụ cho công tác tuyển sinh của Học viện Phụ nữ Việt Nam.

Đóng góp mới của luận án thể hiện ở việc đạt được các mục tiêu cụ thể như:(1) Xác định thứ tự ưu tiên các yếu tố tác động đến hành vi lựa chọn trường đại học của sinh viên tiềm năng; (2) Xác định các phương thức tác động hiệu quả đến quyết định lựa chọn trường đại học của sinh viên tiềm năng; và (3) Đề xuất một số hình thức triển khai để tiếp cận và tác động đến sinh viên tiềm năng trong quá trình đăng ký vào đại học ở hai nguyện vọng: 1 và 2.

Trong đó, tính mới thể hiện nổi bật ở việc xác định các yếu tố tác động tới 2 giai đoạn trong mô hình ra quyết định (các nghiên cứu trước chỉ tập trung vào 1 giai đoạn là giai đoạn ra quyết định) và nghiên cứu với 2 nhóm thi tuyển (đăng ký nguyện vọng 1) và xét tuyển (nguyện vọng 2) (các nghiên cứu khác trong nước: lựa chọn nhóm nguyện vọng 1; trên thế giới: lựa chọn nhóm nguyện vọng 2).

Kết quả nghiên cứu tương đối cụ thể và có khả năng ứng dụng trực tiếp. Vì vậy, trong sự biến đổi khá nhanh của môi trường tuyển sinh đại học, việc sử dụng lại mô hình này cho các nghiên cứu tương tự trong những giai đoạn mới vẫn giữ được giá trị khoa học và thực tiễn ứng dụng cao.

Tài liệu tham khảo:

1.      Ball, S., Maguire, M., & Macrae, S. (2000) Choice, Pathways, and Transitions Post-16:New Youth, New Economies in the Global City, London: Routledge Falmer.

2.      Chapman D. W (1981), A model of student college choice. The Journal of Higher Education, 52(5), 490-505.

3.      Foskett, N., & Hesketh, A. (1997) Constructing choice in contiguous and parallelmarkets: institutional and school leavers' responses to the new post-16 marketplace,Oxford Review of Education, 23(2), 299-330.

4.      Galotti, K. (1995),A longitudinal study of real-life decision making: choosing a college,Applied Cognitive Psychology, 9(6), 459-484.

5.      Kotler, P., & Fox, K. (1995) Strategic Marketing for Educational Institutions (2nd Ed.), Englewood Cliffs, N.J.: Prentice-Hall

6.      Marvin J. Burns (2006), Factors influencing the college choice of African-American students admitted to the college of agriculture, food and natural resources, the Faculty of the Graduate School University of Missouri-Columbia.

7.      Trần Văn Quí, Cao Hào Thi (2009), Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trường đại học của học sinh phổ thông trung học, Tạp chí Phát triển KH&CN, tập 12, số 15.

8.      Vrontis, D., Thrassou, A., & Melanthiou, Y. (2007) Contemporary higher educationstudent-choice model for developed countries, Journal of Business Research,60(9), 979-989.

9.      White, P. (2007) Education and Career Choice: a New Model of Decision Making,Hampshire: Palgrave McMillan.